Воронка продаж производственной компании: этапы от заявки до оплаты

Зачем директору этапы продаж

Когда этапы продаж собраны на общей доске, директор видит, сколько заказов сейчас в продаже, на каком этапе каждый и где они чаще всего срываются. Без доски то же самое собирают по менеджерам: каждый отвечает по памяти, и сложить ответы нельзя.

Воронкой продаж называют этапы, которые заказ проходит от первой заявки до оплаты. В Битрикс24 это та самая доска, где этапы стоят колонками, а продажи лежат в них карточками и двигаются слева направо. На каждом этапе заказчик решает, продолжать ли разговор: после ответа на заявку, после цены, на согласовании условий. До оплаты доходит меньше заявок, чем пришло, поэтому доску и называют воронкой.

Я проходил внедрение CRM (системы учёта заказчиков и заказов) с той стороны стола: ставил задачу, принимал работу и остался работать в том, что получилось. Поэтому к любой доске у меня одна проверка: видно ли с неё, где заказ встал, без звонка менеджеру. Зависит это от того, как нарезаны этапы.

Этапы воронки продаж: от заявки до оплаты

Так выглядит доска продаж, которую мы собираем для заказного производства в упаковке «Система». Названия этапов меняем на те, которыми говорят у вас.

Часть условий портал проверяет сам. Продажу не передвинуть дальше, пока не записано, откуда пришла заявка, что делаем, сколько и к какой дате отгрузка. В «Системе» продажа, которая простояла на этапе дольше срока, краснеет у ответственного и у руководителя и поднимается наверх колонки, так что застрявший заказ видно без звонка менеджеру.

Первые семь этапов есть уже в «Старте». Там седьмой называется «Договор и счёт», и продажа закрывается подписанием. «Система» добавляет два этапа, на которых застревают деньги, и считает продажу успешной только после оплаты.

Продажа переходит на последний этап, «Оплачено», как только бухгалтер отмечает оплату остатка. Путь заказа из продажи в цех разобран в статье «Как заказ из продаж попадает в цех», а как не упустить деньги за отгруженное, рассказано в статье про дебиторскую задолженность.

Как нарезать этапы под свой цех

Прежде чем добавить этап, я бы задал два вопроса: может ли здесь заказчик отказаться и переходит ли здесь заказ к другому человеку. Если на оба ответ «нет», этап не нужен.

• Этап называют фактом. «Предложение отправлено» либо случилось, либо нет, и спорить не о чем. «Подготовить КП» и «отправить счёт» описывают действия менеджера, их ставят задачами внутри этапа.
• Расчёт у технолога виден на доске продаж. Время на этом этапе показывает, сколько заказчик ждёт цены. В одном из внедрений, которые я разбирал, отдельная доска для технолога пустовала, и расчёт сделали этапом продажи. Как устроить очередь расчётов, разобрано в статье «Себестоимость и маржа заказа до договора».
• У этапа, где ждут заказчика, есть срок. Этап «заказчик думает» без даты быстро превращается в склад зависших продаж: менеджер своё сделал и переложил ответственность на заказчика. Поэтому в «Системе» у «Согласования» срок пять дней, а через неделю о продаже узнаёт руководитель.
• Десять этапов и больше говорят об ошибке. Обычно в этапы попали действия менеджеров или работа цеха, и доска перестала помещаться на экран.
• Цех ведут на своей доске. В продажах часть заказчиков отсеивается по дороге, а из цеха каждый принятый заказ должен выйти отгруженным. Так что после договора или аванса заказ переходит на доску цеха, где у него свои этапы и ответственные.
• Продажа идёт только вперёд. Заказчик отказался и через месяц вернулся: для него заводят новую продажу. Старая остаётся среди проигранных со своей причиной и попадает в разбор отказов.

Проверьте у себя. Найдите продажу, которая дольше всех стоит на одном этапе, и спросите менеджера, что должно случиться, чтобы она сдвинулась. Если внятного ответа нет, у этапа нет условия перехода.

Проигранные и отложенные: что записывать

В «Старте» проигранную продажу закрывают только с причиной из списка и ответом на вопрос «что можно было сделать иначе». Причин для заказного производства семь: цена, срок, не наш профиль, ушёл к конкуренту, пропал, технически невозможно выполнить, нет мощностей. Каждая из них называет, на чём мы потеряли заказ, поэтому «заказчик попался странный» причиной не бывает.

Причина «технически невозможно выполнить» касается технологов и загрузки цеха. Если собрать такие отказы за квартал, видно, какие запросы вообще не стоит брать в работу. А если одна причина набирает больше половины отказов (обычно перекос идёт в «дорого»), чаще всего настоящую причину у заказчика не спросили.

Заказчик, который просит перезвонить через полгода, попадает в отложенные. Его продажу переносят на отдельный этап «Актуально позже» с датой, когда вернуться, иначе «свяжитесь через полгода» теряется навсегда. Раз в неделю список отложенных открывают с сортировкой по этой дате, и сверху стоят те, кому пора звонить.

Есть и потеря, которую не видно ни среди проигранных, ни среди отложенных: продажа в работе, о которой забыли и по которой никто ничего не запланировал. Такие продажи собираются в отдельный список, и на разборе смотрят, какая их доля у каждого менеджера.

Как читать отчёт по этапам продаж

Отчёт по этапам нужен, чтобы увидеть, где теряются заказы и какие этапы менеджеры перескакивают. В Битрикс24 на эти вопросы отвечают два разных вида отчёта.

• Конверсионный показывает, после какого этапа продажи чаще всего закрываются проигранными (конверсия здесь значит долю продаж, дошедших до этапа).
• Классический учитывает только этапы, которые продажа прошла на самом деле. По нему видно, какие этапы менеджеры перескакивают: тогда либо этап лишний, либо его смысл людям не объяснили.

Ещё в отчёте у каждого этапа видна средняя длительность. По ней понятно, сколько заявка ждёт первого ответа и сколько дней запрос стоит на расчёте.

Почти столько же продаж на всех этапах, сколько на первом, бывает, когда цена ниже рынка или когда в портал заносят только тех, кто дошёл до оплаты. Делать такие выводы стоит не раньше, чем пройдёт хотя бы один полный цикл от заявки до оплаты.

Что сделать завтра

• Выпишите этапы так, как их называют ваши менеджеры, и напротив каждого факт, после которого продажа двигается дальше. Где факта нет, этап переименуйте или уберите.
• Возьмите десять последних отказов и разберите с менеджерами, почему ушёл каждый заказчик. Больше половины одинаковых ответов, скорее всего, значит, что настоящую причину не выясняли.
• Спросите, сколько запросов сейчас ждут расчёта и с какого числа. Если для ответа надо идти к технологу, этапа расчёта на доске у вас нет.

Я бы начал с первого пункта: по нему сразу видно, какие этапы держатся только на памяти менеджера.

Частые вопросы

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Столько, сколько мест, где заказчик может отказаться или где заказ переходит к другому человеку. Для заказного производства это семь-девять рабочих этапов. Десять и больше обычно значат, что в этапы попали действия менеджера или работа цеха.

Чем этапы продаж менеджера отличаются от этапов воронки?

Этапы продаж менеджера описывают разговор: выяснить потребность, показать решение, ответить на возражения, договориться. Этапы воронки фиксируют, до чего дошёл заказчик: получил КП, обсуждает условия, подписал договор. Действие менеджера ставят задачей внутри этапа, отдельной колонкой его не делают.

Что такое стадии CRM?

То же, что этапы воронки: колонки доски, по которым продажа идёт от заявки до оплаты. В Битрикс24 у каждой доски свои стадии, и начиная с тарифа «Базовый» для каждой можно задать сведения, без которых продажу на неё не перевести.

Нужно ли вести производство в воронке продаж?

Нет. Продажи сужаются, потому что заказчики по дороге отказываются, а в цехе каждый принятый заказ должен дойти до отгрузки. После договора или аванса заказ уходит на отдельную доску цеха со своими этапами и ответственными.

Когда считать продажу выигранной: по договору или по оплате?

Если продажа закрывается договором, отгруженное и неоплаченное из отчёта выпадает. В «Системе» продажа становится успешной только после полной оплаты, поэтому доля выигранных считается до денег.

Доска продаж от заявки до оплаты и доска цеха, со сроками этапов и подсветкой просрочки, показаны на странице «Система». Там же можно договориться о часе в Zoom и пройти эту схему по вашему цеху.